Leestijd: 10 minuten
De afgelopen 12 maanden hebben er enorm veel veranderingen plaatsgevonden op het gebied van Facebook en Instagram advertising. Maar weinig mensen hebben het over de veranderingen van de Facebook leerfase, terwijl dit juist erg veel impact heeft op de resultaten van jouw campagnes. Door de veranderingen van de afgelopen tijd is het van belang om zorgvuldig te werk gaan met de optimalisaties die je doorvoert in je campagnes. In deze blog gaan we je uitleggen wat de grote veranderingen zijn en hoe je deze het beste kan aanpakken.
Wat is de Facebook leerfase?
Het algoritme van Facebook leert elke keer als een advertentie getoond wordt aan een gebruiker. Het systeem leert welke mensen en plaatsingen het meest geschikt zijn voor het tonen van een advertentie. Hoe vaker de advertentie wordt getoond, hoe beter de advertenties worden geoptimaliseerd. De leerfase is dus eigenlijk een periode waarin het algoritme veel moet leren over een advertentieset. In deze periode zijn de prestaties minder stabiel. Bij (bijna) elke wijziging die doorgevoerd wordt, belandt de advertentie opnieuw in de leerfase.
Apple iOS 14 update
Door de iOS 14 update van Apple heeft Facebook minder inzichten op de acties die mensen ondernemen op je website of je advertentie. Het is niet duidelijk wat mensen precies doen op je website vanwege de strikte regels omtrent het privacybeleid. Deze update heeft een flinke impact gehad op de Facebook leerfase. Voorheen hadden de campagnes een gemiddelde leerfase van 24 tot 48 uur waarna de campagnes volledig geoptimaliseerd waren voor de doelgroep.
Campagnes die voorheen een week nodig hadden om de leerfase te doorlopen, hebben nu 3 tot 6 maanden nodig om volledig te optimaliseren. Dit houdt in dat de campagnes steeds beter gaan presteren naarmate de tijd vordert. Dit is een trend die we bij meerdere klanten terugzien. Stabiliteit is hierbij het belangrijkste. Een Facebook campagne stabiel houden, niet te veel aanpassingen doorvoeren, is wat een campagne uiteindelijk succesvol zal maken. Let op: het is belangrijk om onderscheid te maken tussen de wijzigingen die je wel kunt doorvoeren en de wijzigingen die je beter niet kunt doorvoeren. We leggen hier meer over uit in deze blog.
Campagne optimalisaties
Laten we beginnen met de wijzigingen die je nooit zou moeten aanpassen in een lopende campagne. Als je deze aanpassingen wel wil doorvoeren, is ons advies om een volledig nieuwe campagne aan te maken.
1. Campagne doelstelling: Het is belangrijk dat je deze nooit in je lopende campagne aanpast. Mocht je dit willen testen, dupliceer de campagne en kies voor een nieuwe doelstelling.
2. Optimalisatie van campagnebudget : Er kan gekozen worden voor een advertentieset budget (ABO) of campagnebudget (CBO). Over het algemeen kiezen wij voor een CBO gezien Facebook automatisch het budget naar de best presterende advertentiesets stuurt. Als je de optimalisatie van campagnebudget wilt aanpassen, is ons advies om de campagne te dupliceren en dit te testen tegenover de huidige instellingen. Na de vergelijking van prestaties is het mogelijk om verder te gaan met de best presterende instelling.
3. Conversie locatie: De meeste mensen zullen kiezen voor website als conversie locatie maar het is ook mogelijk om te testen met de overige locaties. Test dit door de campagne te dupliceren en de locatie aan te passen.
4. Conversiegebeurtenis: Deze instelling wordt alleen getoond bij conversie campagnes. Deze doelstelling maakt het mogelijk om te optimaliseren op een bepaalde conversie, bijvoorbeeld een aankoop of een lead. Na het selecteren van een conversiegebeurtenis raden wij het af om deze, na het publiceren van de campagne, aan te passen.
5. Optimalisatie voor advertentieweergave & doelstelling kosten per resultaat: Ook bij deze opties raden we het aan om geen aanpassingen in een lopende campagne door te voeren. Mocht je dit wel willen aanpassen, kan er getest worden door een adset te dupliceren en de aanpassingen door te voeren.
6. Budget type: Hier gaat het om het type budget (looptijd- of dagbudget), niet het bedrag. Voor onze klanten gaan we vrijwel altijd uit van een dagbudget. Verander het budget type niet in een lopende campagne maar dupliceer deze als je graag de verschillen wil testen.
Advertentieset optimalisaties
In het volgende deel van de blog gaan we de aanpassingen bespreken die doorgevoerd kunnen worden zonder dat hier een volledig nieuwe campagne voor aangemaakt moet worden. Hiervoor is het wel noodzakelijk om een nieuwe advertentieset aan te maken.
1. Targeting: Wil je aanpassingen doorvoeren in de targeting, bijvoorbeeld nieuwe aangepaste doelgroepen of leeftijden toevoegen? Dan is het van belang om een nieuwe advertentieset aan te maken en de aanpassingen daarin te testen. De oude advertentieset kan gepauzeerd worden. Een uitzondering op deze regel is het aan- of uitzetten van de uitbreiding gedetailleerde targeting en het uitsluiten van aangepaste doelgroepen. Let op! Het gaat hier niet om het uitsluiten van doelgroepen in de gedetailleerde targeting fase maar het uitsluiten van aangepaste doelgroepen.
2. Plaatsingen: Het is mogelijk om te testen met verschillende soorten plaatsingen. Bijvoorbeeld het overschakelen van automatische plaatsingen naar handmatige plaatsingen. Hierbij raden wij het aan om de advertentieset te dupliceren en de oude advertentieset te pauzeren. De data gaat hierdoor niet verloren waarna het gemakkelijk is om de prestaties te monitoren en conclusies te trekken.
Advertentie optimalisaties
Als laatste gaan we het hebben over aanpassingen waarbij het noodzakelijk is om een nieuwe advertentie aan te maken. Dit gaat om eigenlijk alles wat je aan wil passen aan de advertentie. Denk hierbij aan de primaire tekst, de koppen, de beschrijving, de knoppen etc. Aanpassingen in advertenties is belangrijk om door te voeren omdat je graag wil kijken welke content de beste prestaties oplevert bij de doelgroep. Een kleine aanpassingen in content kan al zorgen voor het behalen van meer conversies. Pas de oude advertenties niet aan maar maak nieuwe advertenties aan. Geef Facebook de mogelijkheid om te leren van de advertenties onder de nieuwe omstandigheden. Daarnaast is het aanmaken van nieuwe advertenties ook handig doordat de oude data nog beschikbaar blijft. Dit maakt het mogelijk om de prestaties met elkaar te vergelijken waarna er gekeken kan worden naar de best presterende advertenties.
De langere Facebook leerfase betekent niet dat je helemaal moet stoppen met het doorvoeren van nieuwe aanpassingen, in tegendeel. Wel is het van belang om na te denken over hoe je deze optimalisaties gaat doorvoeren. Moet je een nieuwe campagne aanmaken, een nieuwe advertentieset of een nieuwe advertentie om optimaal gebruik te maken van de leerfase? Blijf zeker testen met nieuwe targeting opties, advertenties en budgetten. Doe dit niet te vaak, 1 keer per week is voldoende.
Heb je nog vragen over hoe je je campagnes het beste kan optimaliseren? Stel ze vooral en neem contact met ons op!
Door: Daani de Jong & Jeffrey Vis
