Heb je het idee dat je in Google Ads regelmatig betaalt voor klikken waar uiteindelijk niets uitkomt? Grote kans dat je nog te weinig doet met uitsluitingszoekwoorden Google Ads (oftewel: negatieve zoekwoorden). Daarmee voorkom je dat je advertenties verschijnen op zoekopdrachten die gewoon niet matchen met wat je verkoopt. In deze gids neem ik je mee in wat het is, waarom het je campagnes sneller rendabel maakt en hoe je uitsluitingszoekwoorden instellen praktisch aanpakt. Inclusief bruikbare lijsten met voorbeeld uitsluitingszoekwoorden die je zo kunt overnemen.
Wat zijn uitsluitingszoekwoorden in Google Ads?
Uitsluitingszoekwoorden zijn woorden of zinnen waarop je juist niet gevonden wilt worden. Je geeft Google dus mee: “Als iemand dit intikt, wil ik niet meedoen.”
- Wel tonen: je verkoopt nieuwe laptops en iemand zoekt “laptop kopen 16 inch”.
- Niet tonen: diezelfde persoon zoekt “laptop gratis” of “laptop tweedehands”.
Het verschil met ‘gewone’ zoekwoorden is simpel: je normale zoekwoorden trekken verkeer aan, je uitsluitingszoekwoorden houden rommel buiten de deur.
Waarom zijn uitsluitingszoekwoorden onmisbaar voor rendabele campagnes?
Slimme negatieve zoekwoorden raken eigenlijk drie dingen tegelijk: je kosten, je relevantie en de kwaliteit van je data.
- Minder verspild budget: je betaalt minder voor klikken die toch geen klant worden (denk: lage intentie of verkeerde doelgroep).
- Hogere relevantie en CTR: je advertentie sluit beter aan op waar iemand écht naar op zoek is.
- Vaak lagere CPC via betere kwaliteit: relevantere vertoningen en klikken helpen je kwaliteitsscore vaak een zetje.
Korte praktijkcase (fictief, maar realistisch): een lokale loodgieter adverteert op “cv ketel storing”. Zonder uitsluitingszoekwoorden pakt hij ook zoekopdrachten mee als “cv ketel storing zelf oplossen” en “handleiding”. Nadat hij “zelf”, “handleiding” en “pdf” uitsluit, dalen de klikken met 18%, maar stijgen de aanvragen met 22% puur omdat de overgebleven kliks veel scherper op intentie zitten.
Typen uitsluitingszoekwoorden & niveaus in Google Ads
Negatieve matchtypes (exact, woordgroep, breed)
Net als bij positieve zoekwoorden werk je met matchtypes. Alleen: bij negatieve matchtypes zit er net wat andere logica achter. Als vuistregel kun je dit gebruiken:
- Negatief breed: sluit zoekopdrachten uit die alle woorden bevatten (in willekeurige volgorde). Voorbeeld: negatief breed gratis vangt veel varianten met “gratis”.
- Negatief woordgroep: sluit uit als de woordgroep in die volgorde voorkomt. Voorbeeld: “tweedehands laptop”.
- Negatief exact: sluit één specifieke zoekopdracht uit. Handig als je heel gericht wilt bijsturen zonder te veel weg te snijden.
Waar voeg je ze toe? (advertentiegroep, campagne, accountniveau)
| Niveau | Wanneer gebruiken? | Voorbeeld
|
|---|---|---|
| Advertentiegroep | Als iets alleen binnen één product/dienst irrelevant is | Bij “CRM software”: “boekhoudprogramma” uitsluiten |
| Campagne | Als het voor alle advertentiegroepen in die campagne geldt | In leadcampagne: “vacature”, “stage” |
| Accountniveau | Als je het altijd wilt uitsluiten (merkbreed beleid) | “gratis”, “torrent”, “crack” (bij betaalde software) |
Stap-voor-stap: uitsluitingszoekwoorden instellen in Google Ads
- Ga in Google Ads naar Campagnes (of Advertentiegroepen).
- Kies links in het menu Zoekwoorden > Uitsluitingszoekwoorden.
- Selecteer het juiste niveau: advertentiegroep of campagne.
- Klik op + om uitsluitingszoekwoorden toe te voegen.
- Kies je matchtype en plak je lijst (één term per regel).
- Sla op en houd de komende dagen je zoektermenrapport Google Ads in de gaten voor nieuwe ‘lekken’.
Negatieve zoekwoordenlijsten maken en delen
Werk je met meerdere campagnes, dan zijn negatieve zoekwoordenlijsten echt de snelste manier om strak beheer te houden (bijv. “Jobs & opleidingen”, “Gratis & downloads”, “Tweedehands”). Zo voorkom je dat je telkens hetzelfde handwerk doet. In Google Ads vind je dit meestal onder Tools / Gedeelde bibliotheek (de naam kan per interfaceversie net iets afwijken).
Uitsluitingszoekwoorden op accountniveau
Uitsluitingszoekwoorden accountniveau zijn ideaal als je steeds dezelfde irrelevante intenties ziet terugkomen. Maar: één verkeerde uitsluiting op accountniveau werkt meteen door in al je campagnes. Begin daarom klein met een ‘veilige’ basislijst en breid pas uit zodra je zoektermenrapport dat ondersteunt.
Voorbeeld uitsluitingszoekwoorden (snelle lijsten om te starten)
Zie dit als startpunt en pas het aan op je branche. Check altijd in het zoektermenrapport of je niet per ongeluk iets waardevols blokkeert.
Algemeen (vaak vrijwel altijd relevant)
- gratis
- torrent
- crack
- handleiding
- voorbeeld / voorbeelden (alleen als je echt geen informatiezoekers wilt)
- vacature / vacatures
- baan / banen
- stage / stages
- opleiding / cursus (tenzij je die verkoopt)
- marktplaats
- tweedehands / 2e hands
- review / reviews (alleen uitsluiten als je uitsluitend koopkliks wilt)
E-commerce (focus op koopintentie)
- tweedehands
- gratis verzending (alleen als je dit niet biedt en het veel irrelevante kliks oplevert)
- outlet (tenzij je outlet hebt)
- repair / reparatie (als je alleen verkoop doet)
- onderdelen (als je alleen complete producten verkoopt)
B2B / leadgeneratie (kwaliteit boven volume)
- template / sjabloon
- voorbeeldbrief
- scriptie / onderzoek
- wat is / betekenis (vaak informatieve intentie)
- kpi / definitie (afhankelijk van je funnel)
Lokale dienstverleners
- DIY / zelf doen / zelf maken
- hoe werkt / stappenplan (als je alleen aanvragen wilt)
- verkeerde plaatsen (voeg plaatsnamen toe waar je niet komt)
- openingstijden (alleen als je niet lokaal/retail bent)
SaaS / software
- open source (als je uitsluitend betaald aanbiedt)
- gratis alternatief
- download free
- keygen / serial
- crack
Uitsluitingszoekwoorden vinden via het zoektermenrapport
Je eigen data is hier veruit de beste bron. Ga naar Inzichten en rapporten > Zoektermen (of via het menu van je campagne) en filter bijvoorbeeld op:
- Veel klikken, geen conversies (zeker als de term duidelijk niet past).
- Zoektermen met andere intentie (informatie, banen, gratis downloads).
- Zoektermen die niet bij je aanbod passen (andere categorie, verkeerde doelgroep).
Werkproces: check wekelijks bij nieuwe accounts, daarna 1× per 2–4 weken. En: noteer kort waarom je iets uitsluit—scheelt discussie met jezelf (of je team) als je er later op terugkomt.
Veelgemaakte fouten (en hoe je ze voorkomt)
- Te breed uitsluiten: één woord kan onverwacht ook relevante combinaties blokkeren. Tip: begin met woordgroep/ exact als je twijfelt.
- Geen onderhoud: zoekgedrag verandert, dus je uitsluitingslijst moet mee. Tip: zet een vaste review in je agenda.
- Alles op accountniveau zetten: één fout werkt meteen overal door. Tip: test eerst op campagne/adgroep.
- Dubbele of rommelige lijsten: kost tijd en maakt fouten waarschijnlijker. Tip: werk met gedeelde lijsten en duidelijke naamconventies.
- Blind lijsten kopiëren: wat voor een ander ‘ruis’ is, kan bij jou wél leads opleveren. Tip: check altijd tegen je eigen zoektermenrapport.
Korte checklist
- Hoogvolume irrelevante termen uitgesloten?
- Negatieve lijststructuur op orde (algemeen vs. branche)?
- Accountniveau alleen ‘veilige’ uitsluitingen?
- Zoektermenrapport periodiek gecontroleerd?
Wanneer schakel je een Google Ads specialist in?
Als je account groter wordt (meer campagnes, PMax/Shopping, internationale targeting) of je blijft veel budget lekken ondanks uitsluitingszoekwoorden, dan kan een specialist helpen met structuur, meetplan, biedstrategieën en doorlopende optimalisatie.
Dus…
Met uitsluitingszoekwoorden maak je Google Ads een stuk scherper: minder ruis, meer relevante klikken en vaak een betere kosten-per-conversie. Begin met een compacte basislijst, breid ‘m uit op basis van je zoektermenrapport en beheer je uitsluitingen centraal via lijsten. Wil je dat iemand even met je meekijkt voor snelle winst én een duurzame structuur? Dan is een korte Ads-audit of optimalisatieronde vaak al genoeg om verspilling te stoppen.