De Lin-Rodnitzky ratio geeft je eenvoudig een indicatie van het potentieel van je SEA account. Kan er geld worden bespaard of kan je juist ambitieuzer te werk gaan? Ondanks dat deze metric uit de tijd stamt dat Google Ads nog Adwords heette en de PPC specialist nog een Keywords kanon was, die dagelijks biedingen aan het aanpassen was, is dit voor mij nog steeds een van de eerste metrics die ik gebruik om Google Ads search campagnes te beoordelen.
Note: de LR-ratio kan je eigenlijk alleen gebruiken voor search campagnes (of een klassieke shopping campagne). De overige campagne types zoals performance max leveren niet de juiste search term data aan.
Het hoogste rendement halen uit je advertentie-uitgaven is het hoofddoel van PPC optimalisaties. Doorgaans betekent dit: het verlagen van je CPA (Cost Per Action) of verhogen van je ROAS (Return on Ad Spend) en tegelijkertijd het aantal conversies (en bijbehorende waarde) maximaliseren. Deze twee doelen kunnen mogelijk met elkaar conflicteren en er dient daarom gezocht te worden naar de perfecte balans.
Wanneer je de ROI (Return On Investment) wil maximaliseren, zou je alleen je best presterende zoekwoord en de best presterende advertentie kunnen tonen aan een strak gedefinieerde doelgroep. Die paar clicks die nu binnenkomen zouden in theorie moeten resulteren in een verbluffende ROI. De uitdaging die daarna ontstaat is natuurlijk dat je ROI fantastisch is maar het volume aan conversies niet voldoet aan de ambities van je klant.
Een conservatieve of experimentele aanpak?
Dit leidt tot de volgende vraag: kun je beter voor een meer CPA/ROI-gedreven aanpak gaan of juist experimenteel en meer gericht op volume? Over het algemeen wordt die vraag beantwoord op basis van het met de klant afgestemde doel. Bijvoorbeeld het maximaliseren van het aantal conversies binnen een maximale CPA van 40 euro. Echter betekent het behalen van een klantdoel natuurlijk niet dat een Google Search Ads campaign optimaal wordt gemanaged. Immers: Wanneer 40% van de search terms waarop je gevonden wordt (die 40% van je budget opmaken) geen conversies opleveren dan betekent dat simpelweg dat je, ondanks het behalen van je doelen, geld aan het weggooien bent.
De Lin-Rodnitzky Ratio
Wanneer je je in het vorige vraagstuk als PPC consultant herkent, kan de formule van Will Lin en David Rodnitzky van Q3 Digital een uitkomst bieden. Zij hebben namelijk een eenvoudige formule opgesteld die inzicht geeft in de strategie van het account, uitgedrukt in een schaal van conservatief (CPA/ROI-gedreven) naar experimenteel (gericht op volume).
De formule van de Lin-Rodnitzky Ratio is als volgt:
Hieronder staat stapsgewijs uitgelegd hoe je de benodigde data terugvindt in het SEA account:
- Selecteer een periode die lang genoeg is om voldoende data op te leveren. Zelf hanteer ik een minimale threshold van 500 conversies.
- Navigeer vanuit alle search campagnes naar keywords > search terms.
- Zorg ervoor dat je de kosten/conv. kolom toevoegt aan het overzicht.
- Maak een filter om alleen zoektermen weer te geven die meer dan 0 conversies hebben gerealiseerd.
- Selecteer de kosten/conv. resultaten van de totale rij. Dat is je eerste input voor de formule.
- Selecteer de kosten/conv. uit de rij met gefilterde zoektermen. Dit is je tweede input voor de formule.
- Bereken nu de LR-ratio door de uitkomst van punt 5 te delen door punt 6.
Voorbeeld LR-ratio: 19.42 / 12.80 = 1.52
De LR-ratio maakt dus gebruik van de ruwe search terms data die het search terms rapport van Google Ads je biedt. Juist deze data geeft een goede reflectie van het PPC budget dat je daadwerkelijk uitgeeft (aan search campagnes). Hierdoor kan je een vergelijking maken van het budget dat je in totaliteit uitgeeft aan alle zoektermen, in verhouding tot de zoektermen die daadwerkelijk zorgen voor conversies. Dit resulteert in een ratio dat je snel inzicht geeft in de mate waarin het account is ingericht op een schaal van conservatief naar experimenteel. Hoe hoger het getal, hoe meer experimenteel het account is.
Hoe beoordeel je de LR-ratio?
De makers van de schaal hanteren de volgende beoordeling.
- 1.0-1.5: Conservatief account. Hoewel deze score impliceert dat er weinig mediabudget verspilt wordt aan niet converterende zoekwoorden, mis je hoogstwaarschijnlijk ook winstgevende zoekwoorden.
- 1.5-2.0: Goed beheerd account. Goede verhouding tussen winstgevende en experimentele zoekwoorden.
- 2.0-2.5: Volume gericht account. Veel zoekwoorden resulteren in clicks maar niet tot conversies.
- 2.5+: Verkeerd beheerd account. Dagelijks wordt er geld verspild aan de verkeerde zoekwoorden.
- Flinke YoY drop in het aantal conversies;
- Flinke stijging in de cost per conversie;
- Veroorzaakt door een daling in het conversie%
Data die je niet in tabel ziet maar wel relevant is:
- CPC zelfs licht gedaald.
- Conversie% op belangrijkste exacte zoektermen is nagenoeg gelijk gebleven.
De eerste simpele conclusie is dus dat er YoY meer verkeer is ingekocht op zoektermen die niet relevant genoeg zijn. Daarnaast is het interessant dat de partij die het account op dit moment beheerde, gebruikmaakt van een strategie met alleen maar “phrase”match-zoekwoorden. Nu is daar eind 2021 een significante verandering in doorgevoerd. “Phrase”match is een stuk breder geworden met als gevolg dat een specifiek zoekwoord op steeds meer en ook minder relevante zoektermen een advertentie vertoonde. Met andere woorden: het account zou een stuk meer experimenteer gerund zijn dan voorheen.
Aan de hand van het LR-ratio kon ik dit ook onderbouwen:
Een flinke stijging van de LR-ratio is te zien, waaruit blijkt dat er meer budget is gegaan naar zoektermen die niets opleveren. Het is in dit geval geen bewuste keuze maar er is simpelweg niet goed genoeg geanticipeerd op de wijzigingen van het “phrase”match type.
Ben jij na het lezen nieuwsgierig geworden of de huidige strategie voor je SEA account de juiste is? Gebruik dan allereerst de good ‘old LR-ratio. Uiteraard kan je ook altijd even contact met mij opnemen om samen even naar je account performance te kijken!
Door: Peter Maas 
