Target CPA werkt uit onze testen beter voor webshops dan Target ROAS voor reguliere search campagnes. We hebben dit vastgesteld aan de hand van 3 interessante cases. Benieuwd naar onze bevindingen en of dit ook voor Pmax Shopping geldt? Lees meer hierover in onze blog!
Leestijd: 10 minuten
Target CPA vs Target ROAS
Uiteraard ben ik me ervan bewust dat ik deze termen eigenlijk niet meer mag gebruiken. Google heeft de biedstrategieën Target CPA en Target ROAS immers uit het “assortiment” gehaald en vervangen door Maximize Conversions (tegen een max CPA) en Maximize Conversion Value (tegen een max ROAS). Echter komt dit op hetzelfde neer, maar klinkt de kortere versie beter dan de titel en is hier bovendien meer zoekvolume op.
Een korte recap voor de niet zo doorgewinterde Google Ads specialist: bij de target CPA bid strategie probeert het bid algoritme van Google Ads zo veel mogelijk conversies voor je te realiseren, binnen een maximale Cost Per Conversie (en uiteraard je dagbudget). Target ROAS doet dit dan weer voor conversiewaarde en probeert zo veel meer waarde te realiseren binnen een maxime ROI doelstelling (ROAS: Return on Ad spend).
Logischerwijs wordt de eerste variant (target CPA) vaak gebruikt voor adverteerders met als doel om klanten of leads te genereren, op basis van een contactformulier. Target ROAS wordt vooral gebruikt voor adverteerders met een webshop. De conversiewaarde is dan vaak gelijk aan de omzet, behaald uit een transactie.
De afgelopen maanden heb ik regelmatig a-b testen gedraaid met reguliere search campagnes van webshops (tekst-ads, dus geen Shopping). Hierin had ik target CPA en target ROAS tegen elkaar afgezet. Opmerkelijk genoeg kwam uit deze testen eigenlijk altijd target CPA als meest effectieve bidmethode naar voren. Hieronder deel ik 3 van die testen:
Resultaten CPA vs ROAS reguliere search campagnes
Allereerst een aantal tips/randvoorwaarden:
- Alle search campagnes hadden als campagne set-up de Hagakure strategie. Dit betekent dat er naast een branded campagne slechts 1 non-branded campagne was ingesteld, met een aantal onderliggende ad-groups (zowel search als DSA)
- Er is gebruikt gemaakt van een zuiver Google Ads experiment
- Gebruik als target voor de testvariant (dus de nieuwe bidstrategie) het behaalde target over de afgelopen 50 conversies. Dus als je TargetROAS campagne een CPA van 25 euro heeft behaald, dan krijgt je targetCPA campagne een CPA target van 25 euro.
Case 1: Aanbieder doe-het-zelf-onderdelen – USA
- Looptijd: 2 maanden
- Control: Target Roas 500%
- Test Target CPA 18 euro (CPA daarvoor behaald door ROAS campagne)
Resultaten:
tROAS | tCPA | |
Omzet | € 18.321 | € 23.120 |
kosten | € 3.739 | € 4.615 |
Clicks | 14876 | 14646 |
Conversies | 180 | 243 |
Conversie% | 1,21% | 1,68% |
ROAS | 490% | 501% |
CPA | € 20,82 | € 18,96 |
AOV | € 102 | € 95 |
CPC | € 0,25 | € 0,32 |
- Target CPA performt veel beter wat betreft volume;
- Vooral door een hoger conversie%
- Waardoor er meer clicks ingekocht kunnen worden binnen de CPA doelstelling
- AOV tROAS wel hoger
Case 2: Aanbieder homefashion – Nederland
- Looptijd: 3 maanden
- Control: Target Roas 850%
- Test Target CPA 25 euro (CPA daarvoor behaald door ROAS campagne)
Resultaten:
tROAS | tCPA | |
Omzet | € 9.331 | € 11.034 |
kosten | € 1.151 | € 1.377 |
Clicks | 1.037 | 1.051 |
Conversies | 45 | 56 |
Conversie% | 4,37% | 5,30% |
ROAS | 810% | 801% |
CPA | € 25,41 | € 24,71 |
AOV | € 206 | € 198 |
CPC | € 1,11 | € 1,31 |
- Target CPA performt veel beter wat betreft volume;
- Dit keer volledig door een hoger conversie%
- AOV tROAS wederom hoger
- ROAS van tCPA iets te laag
Case 3: Aanbieder vloerafwerking – Nederland
- Looptijd: 3 maanden
- Control: Target Roas 350%
- Test: Target CPA 45 euro (CPA daarvoor behaald door ROAS campagne)
Resultaten:
tROAS | tCPA | |
Omzet | € 4.522 | € 6.542 |
kosten | € 1.330 | € 1.885 |
Clicks | 1.099 | 1.309 |
Conversies | 30 | 41 |
Conversie% | 2,72% | 3,12% |
ROAS | 340% | 347% |
CPA | € 44,41 | € 46,11 |
AOV | € 151 | € 160 |
CPC | € 1,21 | € 1,44 |
- Target CPA performt veel beter wat betreft volume;
- Dit keer volledig door een hoger conversie%
- Hierdoor kan het algoritme zich een hogere CPC permitteren en meer vertoningen tegen betere posities realiseren
Performance Max shopping network
Wat betreft Smart Shopping bood Google Ads ons eigenlijk alleen de optie Maximize Conversion Value / Target ROAS aan. Het was dus dat of eventueel aan de slag gaan met manual shopping (wat zeker niet afgeschreven is wat mij betreft en in sommige gevallen de beste optie is). Performance biedt dus deze optie eigenlijk indirect wel.
Wanneer je namelijk als enige asset je Merchant Center Feed gebruikt en verder geen headlines aanmaakt of beeld toevoegt, krijg je in feite een Smart Shopping campagne.
Uiteraard dien je wel even op te letten dat je alleen de URL-expansion optie uitzet en echt alleen op je Merchant Center URLS gaat sturen:
Daarna kan je dus simpelweg kiezen voor de bidstrategie die bij jou past (ook Maximize Conversions dus).
Uiteraard wil je natuurlijk ook kunnen testen. Helaas is ook bij Performance Max (net als bij Shopping) de experiment-optie niet aanwezig. Je zou eventueel aan je accountmanager kunnen vragen of een Custom Experiment vanuit Google te regelen is.
Voor de eerste testen die wij hebben gedraaid hebben we hier niet voor gekozen, aangezien dit te veel tijd in beslag nam. Wij hebben in de landen waar we de tests hebben gedraaid het land in 2 regiogroepen verdeeld (wel met een gelijkwaardige performance op alle relevante metrics) en hebben groep 1 een CPA target en groep 2 een ROAS target gegeven.
De testen draaien nu 6 weken en we zien al interessante test resultaten:
Case 1: Doe – het – zelf producten – Duitsland
- Looptijd: 6 weken
- Control: Target Roas 500%
- Test: Target CPA 21 euro (CPA daarvoor behaald door ROAS campagne)
Resultaten:
tROAS | tCPA | |
Omzet | € 11.312 | € 13.211 |
kosten | € 2.285 | € 2.601 |
Clicks | 14.283 | 13.687 |
Conversies | 112 | 135 |
Conversie% | 0,78% | 0,98% |
ROAS | 495% | 508% |
CPA | € 20,40 | € 19,29 |
AOV | € 101 | € 98 |
CPC | € 0,16 | € 0,19 |
- Meer volume aan omzet en conversies gerealiseerd door tCPA
- Opnieuw door een hoger conversie%
Case 2: Aanbieder home fashion – Nederland
- Looptijd: 6 weken
- Control: Target Roas 850%
- Test: Target CPA 25 euro (CPA daarvoor behaald door ROAS campagne)
Resultaten:
tROAS | tCPA | |
Omzet | € 4.321 | € 5.314 |
kosten | € 521 | € 663 |
Clicks | 777 | 909 |
Conversies | 21 | 27 |
Conversie% | 2,70% | 2,95% |
ROAS | 830% | 801% |
CPA | € 24,82 | € 24,72 |
AOV | € 206 | € 198 |
CPC | € 0,67 | € 0,73 |
- Ook hier meer volume aan transacties en omzet behaald door tCPA
- En een hoger Conversie%
- ROAS bij tCPA is hier wel echt te laag. We zullen de CPA doelstelling iets moeten bijschroeven naar beneden. Dit zal ongetwijfeld ten koste van het volume gaan. Echter betekent dit ook dat het conversie% wederom zal stijgen.
Conclusie
Over het algemeen geloof ik er niet in dat je definitieve conclusies kan trekken voor alle accounts. Echter zien wij intern wel dat voor het search netwerk, het target CPA bid algoritme meestal tot betere resultaten leidt.
Het hogere conversie% duidt erop dat het target CPA net wat scherper het kaf van het koren kan scheiden en simpelweg meer relevant verkeer aantrekt (dus een hoger conversie% realiseert). De hogere AOV die een ROAS gedreven model doorgaans oplevert, compenseert het lagere conversie% van dat model niet.
Onze testdata voor Performance Max is uiteraard nog wat prematuur, maar laat vooralsnog een soortgelijke trend zien. Hiermee zullen we door gaan testen en onderzoeken of deze cijfers gelden voor alle typen producten uit de shoppingfeeds.
Ik ben erg benieuwd of er verschillen zijn wanneer we de bid strategies laten competen op de best presterende producten (met een doorgaans hoger conversie%) of juist met dat gedeelte van het assortiment dat minder competitief is en minder makkelijk verkoopt.
Door: Peter Maas
